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疫情引發清潔抑菌需求猛增,嬰幼兒洗護消費數據與品類趨勢必看!

2020-09-03 08:56   來源:騰訊網

  受疫情影響,母嬰家庭健康備受重視,清潔抑菌類產品需求也在這幾個月不斷飆升,嬰幼兒洗護行業又呈現哪些趨勢與變化呢?在母嬰行業觀察系列實戰大課上,母嬰行業觀察副主編王婧就嬰幼兒洗護用戶洞察與品類機會做了深度分析:

  疫情讓大家對于消毒抑菌需求呈井噴式爆發,尤其是針對嬰幼兒易感人群,很多做紙尿褲或者做洗護產品的企業一般都會做一些濕紙巾、洗手液等產品,在這個春節期間是供不應求的。通過凱度消費者指數發布的一組數據,我們看到,消毒水在2月份的周增長甚至超過600%,洗手液增長超過200%。這些品類受益于疫情而實現了爆發性的增長,同時在疫情后期通過消費習慣的留存,具有消毒殺菌類的產品有望繼續保持增長勢頭。包括我們看到,在今年3月上海家化旗下的洗護品牌啟初也是推出了兩款抑菌性的洗手液新品。

  洞悉新母嬰家庭結構與洗護需求變化

  首先,我們還是從用戶層面,來看嬰幼兒洗護消費者的變化。今年1月份國家統計局發布的數據顯示,2019年出生人口為1465萬,這個數據還是比很多人預期的要高的。但是我們仍然要面對出生率連續3年下滑的事實。同時,在19年這1400多萬的出生人口中,一個非常值得關注的數據是,二胎達到59.5%,也就是說超過870萬的新生兒是二胎。生第一胎的媽媽和寶寶不到600萬,590萬多一點。我們都知道,任何一個寶媽在購買嬰幼兒產品是非常謹慎的,洗護產品消費也是一樣,如果給自己第一個孩子用這個產品體驗不好的話,那么她生二胎的時候,是很大幾率不會再買這個產品的。因此,二胎率越高,在一定程度上是越影響產品復購率的。

  此外,從年齡段劃分來看,雖然新生兒人口逐年下降,但其實中國的用戶規模體量已經是非常龐大的,2020年0-4歲的寶寶數量是超過6500萬的,同時5-9歲的用戶規模是在增長的。總結起來,二胎家庭、中大童成為母嬰行業新的人口紅利,同時她們的消費需求也是在不斷增長的。對于嬰幼兒洗護來說,僅從年齡段就有很大的拓展空間,這里面我們還沒有提到孕媽的洗護,加起來依舊是非常可觀的市場規模。

  我們知道,孩子的消費是錯位的,現階段90后、95后已經成為母嬰消費的中堅力量。之前我們有一組數據是,80%的嬰幼兒出生在三線以下城市,同時這部分地區的二胎也是非常多的。前段時間,我在做母嬰門店的調研中,跟幾個來自河北鄉鎮的母嬰店主聊天的時候,他們都提到一點,自己的客戶中,有很多生二胎甚至三胎的,很多90后甚至95后都已經生了二胎,在低線城市新生兒的數量還是非常可觀的。此外,從用戶獲取信息的渠道來看,不同年齡段的媽媽獲取信息的渠道也是有差異的。像85/90后的媽媽,主要是通過媽媽社區和網絡搜索來獲取育兒信息,95后00后的媽媽更多的是通過媽媽群、短視頻來獲取育兒知識。

  對洗護品牌來說,首先就是要明確自己的目標人群,并以年輕媽媽喜聞樂見的渠道打中消費圈層。我們總結出了幾類有代表性的母嬰消費群體,個性獨立的職場辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養娃不惜金的小城爸媽、注重產品力的精致派、時髦愛玩兒的大小孩,這背后每一類消費特征都代表了當下年輕父母更加多元化的消費需求。同時也值得洗護從業者在產品創新和渠道拓展的時候做參考。

  具體來看,在整個母嬰家庭消費支出中,母嬰用戶在用、吃、穿上消費更多,其中85后人群孕期消費以“用”為主,90后人群孕期“穿”花費較高,95后人群將更多錢花在“洗護”上。

  在購買嬰幼兒洗護產品時,哪些因素會影響媽媽們的消費決策呢,經過我們的數據調研看到,朋友的口碑推薦是排在第一位的,其次是,社區APP、專家/KOL更能打動用戶,品牌試用體驗、電商消費評價也足以影響用戶消費心智。

  嬰幼兒洗護市場格局與品類機會

  講完了用戶洞察層面的內容,接下來我們從行業層面來看,在所有母嬰消費品中,嬰幼兒洗護品類的表現是怎樣的。再次說明一下,我們今天所討論的嬰幼兒洗護,它里面包含了很多的子類目,包括嬰兒護膚、嬰兒洗浴、濕巾、以及口腔清潔等護理工具,等等。

  我們統計了包括天貓、京東、考拉在內的主流電商平臺的數據,截止2018年11月到2019年10月這一年,線上9大母嬰類目均呈正增長態勢,其中玩具/益智消費品增長快,達27.51%,其次是童裝童鞋、孕產婦相關和嬰幼兒護理,嬰幼兒護理在三大平臺的銷售額增長達到24.48%。

  同時,我們看到精細化育兒所帶來的細分行業新增長的一些機會。根據CBNData 的數據來看,線上母嬰各傳統品類消費占比提升度Top3產品,在孕產里包括吸奶器廊件、孕產婦彩妝、孕產修復儀,在用品里包括濕巾、寶寶洗浴護膚品等,同時從我們統計到的天貓京東考拉增長較快的子類目來看,跟嬰幼兒護理相關的口腔清潔、清潔液、驅蚊退燒等產品都呈現非常高的增速。

  當下嬰幼兒洗護行業逐漸迎來品質消費時代,0-3歲嬰幼兒護理市場迎來爆發小高潮;嬰童洗護用戶生命周期延長,中大童消費需求旺盛,行業容量增大。2019年的市場規模已達140億左右,以及3-6歲,6-12歲中大童的洗護市場也是可期的。目前我們看到,整個洗護市場,新品牌、新品類、新產品、新渠道比比皆是。

  接下來我們看洗護產品的銷售渠道分布,尼爾森2019年初的數據顯示,線下依舊是份額占比更大的渠道,嬰幼兒洗護品類線上的滲透率為28%,但增速可觀。具體從線上的數據來看,天貓在嬰兒護理品類擁有絕對優勢,增長率超34%;全棉時代、貝親、babycare、Aveeno、好孩子、子初、紅色小象、潤本、青蛙王子、強生嬰兒為線上TOP10品牌。嬰兒護理前10名品牌集中度較低,品類領導品牌不明顯,新品牌正在沖擊原有市場格局。比如說,艾惟諾、啟初這兩年增長都比較快,產品也比較有亮點。

  同各個子類目的表現來看,濕巾、護理工具、嬰兒護膚為嬰幼兒洗護規模較大的TOP3子類目;在增長率方面,嬰兒護膚以50.3%的增速穩居首位,細分產品中潤膚乳更受歡迎,其次是爽身粉、護臀膏、寶寶防曬等。

  嬰幼兒洗護品牌化發展加速,同時消費端展現新Pick觀,高端線、新銳線正上位,國貨成90/95后“新寵”。例如,2019年高端線和超高端洗護產品消費份額分別占比17.2%和28%,同時增速非常高;此外,2019年嬰兒護理國貨銷售增長率達35.1%。

  90后新生代父母更追逐潮流時尚,注重嬰幼兒洗護感官愉悅體驗,41%的90后消費者更關注品牌所倡導的生活理念;純天然、有機、精致香氛、趣味益智等熱銷產品賣點.

  嬰幼兒洗護消費產品春夏側重于寶寶洗浴、爽身粉、寶寶防曬、驅蟲止癢,秋冬側重于潤膚乳/露、寶寶面霜。

  嬰幼兒洗護行業趨勢與機會

  看完了嬰幼兒洗護行業端的一些數據和消費偏好之外,接下來我們想跟大家探討下嬰幼兒洗護的一些行業趨勢。

  第一點,產品細分化專業化趨勢。任何一個趨勢之下,都需要從業者越來越專注,越來越專業才能把握住,尤其是在不確定性加劇下的今天,追求自我定位的堅持,讓其越來越確定,變得難能可貴。

  先說,功能性需求細分,其實洗護行業的發展可以參考成人洗護類目的趨勢:

  (1)面部的成熟玩法下,開始由面部向身體其他部位延伸,比如嬰兒的分部位護膚新概念逐步興起,比如2019年強生嬰兒就推出了一款cotton touch的新品,就是針對寶寶面部和身體皮膚的不同做了更清楚的劃分;

  (2)圍繞不同場景下的功能性細分以及目標人群細分,包括洗浴、防曬、驅蟲止癢等產品的分化,以及針對過敏、干性等膚質的分級護理,甚至是男童與女童的不同產品,比如今年3月份啟初上市的一款新品就是針對女童的洗發水;

  (3)更注重研發,母嬰消費者越來越多成分黨,我們前面也提到,消費者更關注的是嬰幼兒洗護產品的安全、天然、功效,比如配方溫和、原料純天然、有機等都成為產品賣點。

  總結起來,未來嬰幼兒洗護品類的機會在于:產品功能細分、產品周期延長、使用場景拓展。細分市場和多元場景引領品類發展,企業需要重視品質、顏值、創新。

  說道產品創新,之前有數據顯示,一般來說,一款新品的研發周期平均為2年,成功率只有5%,超過70%的新品在18個月內會退市。如今,一些頭部的品牌在不斷通過數據洞察、研發共創和精準試銷等方式,讓新品研發周期縮短到一年甚至半年左右,這也是行業不斷在升級的地方。

  第二點就是從品牌營銷角度,要重視消費年輕化趨勢,用戶年輕化、品牌年輕化、營銷年輕化,通過社交娛樂驅動品牌建設,比如直播、短視頻、IP跨界等等。

  我們看到年輕母嬰用戶行為偏好與決策心智已經發生改變,包括更愿意為價值和知識買單,注重娛樂精神,對任何新鮮事物都保持極高的熱忱,對自己感興趣的品牌有更強的種草意愿和分享意愿等。很多的top品牌也往越來越全方向發展,用戶對產品的需求也往更多元化發展,不局限于產品品質,好玩有情感。

  講完了很多的數據與行業消費的洞察與趨勢,我列出了幾點值得很多洗護從業者值得思考的點,這里面有坑也有機會。

  第一,產品同質化問題,為了創新而創新,但是大部分看起來都很雷同,無論概念、原料、設計等出現比較嚴重的一致性,主要體現在品牌很少堅持自己的品牌主張和調性,隨意跟隨趨勢和概念,從而讓自己四不像。同質化下的慢就是快,堅持自己的獨一性的品牌主張,慢慢和消費者產生互動,比較容易能長久可持續發展。

  第二,品牌化≠高端化。一個產品不可能滿足所有人的需求。嬰幼兒洗護行業越來越品牌化,消費者越來越理性,對于企業來說,需要不斷增強產品力,同時也對供應鏈效率、成本要求更高,沒有規模成本就下不來。性價比+品牌力更突出的企業有競爭力。

  第三,渠道的分散性,渠道的分散性越來越是一個趨勢,微信社群、小程序、直播短視頻等不斷崛起使得渠道極大分散。因此要更加深入了解消費者通過這些渠道購物時的行為變化及其背后的品牌機會將有助于找到新的增長動力。

  Q&A

  1、消費者對于嬰兒洗護品牌是否有忠誠度?

  相比于奶粉,嬰兒用品相關的用戶忠誠度肯定是較低的。當然,洗護產品跟很多母嬰產品一樣,身邊朋友的口碑推薦和專家/kol的意見是能夠影響媽媽的選擇以及品牌忠誠度的。之前看過一個數據,一個媽媽在孩子3歲之前大概會換3-8個紙尿褲品牌,相比于紙尿褲,嬰兒洗護產品需求更加低頻。

  2、你比較看好市面上哪些嬰兒洗護品牌?5嬰兒洗護品類如何做差異化?

  還是回到我前面提到的,具有自己獨特的品牌主張,在嬰兒護膚理念、產品研發、品牌口碑上有差異化優勢的企業,是能夠在市場上持續良性發展的。我舉幾個例子,比如強生,它在研發上目前依舊還是擁有絕對優勢的,在嬰兒皮膚研究領域,強生公司為業界90%的論文和科研文獻提供支持,也是很多標準的引領者。同時,在品類布局上,每一款產品都有自己的特色,比如艾惟諾主打燕麥天然護膚,是美國很多醫療機構和專家推薦的產品。再比如像啟初,去年推出的這個感官啟蒙系列,將早教和洗護融合,以及包括愛因斯坦IP的運用,都是很好的創新跨界。再比如松達,采用的松花粉、山茶油的成分,藥食同源的理念,也是很有特色的產品。

  3、母嬰渠道中奶粉和紙尿褲紅利下降,而嬰幼兒營養品沒有規范,亂象橫生,母嬰店要長期發展,嬰兒洗護會成為下一個利潤爆點嗎?

  嬰兒洗護做的好,在專業和服務上提升的話,肯定能成為門店的利潤點,但爆點很難說,畢竟相比于輔食營養品這種剛需高頻的產品,洗護還是弱一點的。

  4、嬰兒洗護品牌認知度普遍不高,那如何才能更好地打動消費者?

  對于認知度不高的問題,核心還是消費者引導,我們知道,母嬰行業具有很強的特殊性,近8成媽媽在孕期就開始關注奶粉、尿不濕及新生兒洗護用品。另外,還有5成媽媽在孕期就已經選定了首選品牌,甚至開始囤貨。在孕期這個黃金期如何去做好品牌種草和引導是非常重要的。第二就是說,要做好母嬰品類,需要深耕人群,了解用戶的痛點,從產品和服務、內容層面為消費者提供更好的解決方案。

  5、嬰兒洗護產品更容易在線上渠道爆發還是線下?

  現在各種的新品類、新產品、新品牌層出不窮,但還沒有出現一些特別強的新品牌,一是跟渠道力有關系,二是需求很分散,大家都在做小規模的嘗試。如今的母嬰客群更加消費分級,一是品類上寬度的擴大,二是客群分層比較明顯,包括大眾的、中高端、超高端的產品需求,還是要找準自己的產品定位和目標人群,這才是爆發的關鍵,且現在談純線上純線下,這個概念也是在逐漸模糊的,更多的全渠道。

  6、現在直播、短視頻都很火,您覺得嬰兒洗護產品適合哪種方式的營銷?

  直播短視頻都可以嘗試,甚至會成為標配,當然核心是這些方式能真正提升經營效率才成立。

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編輯:劉韻

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