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開學季這個熱點怎么跟?這里有份完整的借勢指南

2020-09-08 09:28   來源:營銷兵法   作者:兵法先生

  在這個注意力極度分散的時代,“找點”是營銷的基礎

  不管是節日熱點、民俗熱點還是社會熱點,都聚集了大量的關注。品牌只需結合這些“熱點”,找準能喚起消費者的“共鳴點”,就很容易從眾多的競爭者中脫穎而出。

  不過,相比“七夕青蛙”那樣的突發性社會熱點來說,開學季這樣的周期性社會熱點似乎并沒有應有的關注度:

  一來,很多人在想到開學季的時候,首先會聯想到教育行業、社交軟件,然后是可以購買開學裝備的電商平臺,其余的似乎沒什么關聯性。

  二來,每年兩次的開學季有著高度同質化的特征,品牌想要在找準“結合點”的前提下玩出創意、玩出差異化更是難上加難。

  那么,開學季這個熱點到底該怎么跟?與自身相關的“結合點”應該怎么找?話不多說,這就把總結的思路分享給大家。

  與開學季天然相關的行業

  直接聚焦校園場景

  一直以來,“借勢”都是營銷圈中最熱門的詞匯,雖說借勢營銷有個非常專業的叫法叫做“次級聯想”,但我們往往更喜歡稱之為“追熱點”。仔細想想就會發現,這個通俗的叫法其實很有意思:一方面,品牌要借的勢肯定是有“熱度”有流量的;另一方面,這些熱度有它的時效性,所以大家必須得“追”。

  每當熱點爆發時,有不少營銷人都會絞盡腦汁去模仿那些“爆款”的案例,尤其是在某種傳播介質特別火爆的時候,他們也許想都沒想就會進行“無意識的模仿”。要說在以前那個市場粗放的階段,這種模仿也許多多少少還有些作用,但在這個媒介碎片化、消費者注意力碎片化的時代,我們不得不承認的現實就是:過去那種無別差的傳播方式早就失效了...

  Social傳播、原生廣告、雙微軟文、KOL種草、線下快閃店...不同品牌會選擇一個或多個渠道進行組合,面對目標受眾輸出最合適的內容。且不說自己能不能模仿得過來,就算依瓢畫葫蘆,也很難實現一樣的傳播效果,因此,不同品牌需要通過不同的借勢策略,才能將熱點效果最大化。

  1.卡位消費需求,實現銷量轉化

  先來說說和熱點關聯最強的“文具”,作為開學季的必需消費品(日用品、數碼產品等思路相似),這些產品本來就會出現階段性的需求增長。這個時候品牌需要做的就是盡早卡位,用最簡單直接的方式吸引消費者的注意力。

  前兩天,晨光攜手奈雪的茶推出了元氣果果系列新品。產品以奈雪的茶主打飲品的水果顏色:木瓜黃、藍莓藍、蜜桃粉、青瓜綠等作為底色,并在一間名為“晨光開學元気站”和消費者見面。面對消費者本就存在的需求,品牌只需用有品質的商品占據消費者的注意力,就能獲得更好的銷量轉化。

  2.長線深度的互動,培養用戶忠誠度

  當然,也有一些行業是與開學季息息相關,但是無法在短時間內吸引大家注意的,比方說學生聚集的B站、知乎等平臺。和那些有著具體商品形態的品牌不同,這些平臺就算打造了專門為學生們準備的內容,也只能在短時間內吸引大家的注意力,很難留下深刻的印象。

  去年開學季,B站舉辦了獎品豐厚的#開學大作戰#,只需要投稿或拍攝30s以上的開學相關稿件就能參與到活動中來;前不久,知乎也發起了校園新「視」力有獎視頻活動,鼓勵大家去曬開學裝備、校園穿搭以及新學期的生活...

  對于他們來說,這些活動不僅僅能卷入更多的聲量,也能在活動的過程中與消費者建立起長線深度的互動。而那些參與者也會在潛移默化中了解到平臺的優勢,從而達到最好的借勢效果。

  3.激發圈層效應,喚起受眾共鳴

  相比那些受眾極其分散的營銷活動來說,通過打入目標圈層實現共情的做法,往往能產生更好的效果。我們都知道,不管一個學生的成績優異與否,他都對自己的母校有一種特殊的情節。每當有母校相關的新聞出現在社交平臺上的時候,總是有人忍不住為了自己的母校發聲。

  意識到這一點的京東,就在去年開學季玩出了#一句三多暴露你的母校#這樣的話題,不但吸引了那些系列海報上學校的學生,也靠著網友們的參與擴散到更多不同的學校和圈層,加深了學生用戶對京東的好感。

  延展開學季的關聯范圍

  找準品牌與熱點的結合點

  我們剛剛提到的都是我們認知中和“開學季”關聯很高的品牌,但事實上,也有一些從表面上看關聯性不強,但是卻和這個“事件”息息相關的內容,而這些就需要我們去換位思考了。

  1.關聯人物、場景,延展熱點的覆蓋面

  首先我們要明白,“追熱點”這個行為的根本目的是與消費者產生互動與共鳴,因此,我們在拆解熱點元素的時候也要站在消費者的角度去做文章。舉個簡單的例子,我們都覺得“開學季”的核心主角是“學生”,延展一下就會發現,他涉及的是“與學生相關的家庭”,包含學生家長、教師以及教師的家庭等等。

  而這些主角的出現就意味著我們有更多可以入手的方向——比方說,父母送孩子去遠方上學就是一支親情味十足地走心TVC;因為教育工作忽視家庭地教師日常,不但致敬了這個職業,也能喚起這個群體的共鳴;再說的遠一點,學生開課以后會早上早晚高峰更加擁堵,這個時候像是滴滴那樣的品牌就可以抓住機會積累更多的新用戶。

  2.把熱點當作一個流量入口,表達自身的品牌態度

  當然,還有一種是不管從表面上,還是從人物、場景的延伸上都找不到太多契合點的品牌。

  但是在他們的眼中,開學季更像一個潛在消費群體聚集的流量入口,巧借這個機會去展示自己的品牌,可以讓更多受眾從品牌這種行為上感知到自身的年輕化態度。

  前不久,28歲的立邦攜手B站推出了名為#刷新青春#的開學主題活動。這場非常規的“借勢”合作,反倒因為品牌與B站之間的巨大反差,在年輕消費者心中留下了深刻的印象。立邦借著“開學”這個非常青春的話題,接連展示出了刷新生活、刷新情感、刷新技能等品牌態度,也是讓崛起的新生代消費者對品牌留下了完全不同的印象。

 

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編輯:莫飛

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