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飛鶴?君樂寶?伊利?還是……兒童粉大單品花落誰家?

2020-09-11 08:31   來源:奶粉圈

  近些年,隨著新生兒紅利式微,嬰配粉賽道擁擠,做品類延伸和全家營養成為眾多乳企的戰略規劃。據粗略統計,目前兒童粉市場已容納了300-500款奶粉,雖說有如此多的數量,但從品牌和規模來看,脫穎而出的卻少之又少。快速擴容的兒童粉,未來是否有諸如“牛奶粉市場的星飛帆”、“羊奶粉市場的佳貝艾特”等大單品出現呢?今天我們就一起來探討一下。

  數量多配方豐富,但品牌銷量“拔尖者”少

  后疫情時代,兒童粉成為今年炙手可熱的品類,半年來前后已有優博、完達山、伊利、澳優、飛鶴、君樂寶、藍河等乳企推出兒童粉新品,眾多乳企的入局給兒童粉市場帶來了諸多變化。

  此前市場上的兒童粉產品,配方主要集中在“身高”、“益智”、“視力“、”免疫力”等方面。但是隨著優博、金領冠、愛優諾、康維多、Arla寶貝與我、圣元布瑞弗尼、高培臻愛、完達山、麥蔻、康多蜜兒等更多乳企的進入,市面上兒童粉新賣點越來越多。比如星飛帆4段添加水解蛋黃粉;金領冠塞納牧和金領冠珍護的α+β蛋白配方;藍鉆啟賦的gsMo;a2和啟賦蘊淳的A2-β酪蛋白;惠氏鉑臻的腦磷脂群;高培臻愛的MFGM乳脂球膜等等。

  另外,除了配方上的多樣化和精細化外,目前兒童粉還在奶源上力爭差異。比如,今年3月雅培推出菁摯有機4段;5月完達山推出諸葛小將A2 β-酪蛋白有機兒童成長配方奶粉;6月圣特拉慕推出睛睬兒童配方羊奶粉;8月君樂寶推出小小魯班詮維愛2款產品,分別采用了有機奶源和A2奶源;近日藍河還推出了藍河兒童綿羊奶等。

  從整體來看,兒童粉市場產品愈來愈多,配方也逐漸變得豐富,但相比嬰配粉,長時間來大部分乳企只是把兒童粉作為一個延展品類來做。

  乳企持續加碼,或能推動市場出現一二三梯隊

  近期筆者在走訪門店時發現,飛鶴推出的茁然系列無論是從鋪貨速度還是產品陳列來看,都能看出品牌方在市場上的投入,比如在走訪的94家門店中,有16家母嬰店都在經營飛鶴茁然,占走訪門店的17%,其中不乏孩子王、樂友孕嬰童、中億孕嬰等大連鎖。在此,不得不提一下,茁然是飛鶴在已有星飛帆四段的基礎上,新推出的獨立兒童粉品牌,才面世不到兩個月。

  本次走訪另一個數據是,經營小小魯班的門店有29家,占走訪門店的31%,而此前筆者走訪的22家母嬰店中,經營小小魯班的有11家,占比走訪門店的50%,據筆者了解,君樂寶還在兒童粉品類不斷加碼,比如8月份推出了小小魯班詮維愛系列,以鞏固其市場地位。渠道也在反饋,現在小小魯班在兒童粉應該算第一陣營。

  另外,在走訪門店的過程中,我們也看到了5月伊利推出的伊利QQ星等兒童粉新品。飛鶴、君樂寶、伊利、澳優等乳企對兒童粉的重視,無疑給兒童粉市場帶來信心和活力,或將吸引更多企業進軍兒童粉市場,甚至在一定程度上帶動行業的快速發展,助推兒童粉一、二、三梯隊的形成以及兒童粉大單品的出現。

  那未來兒童粉市場的第一梯隊究竟是哪些品牌呢?是君樂寶?飛鶴?還是伊利?亦或是其他脫穎而出的黑馬?

  還需行業規范,助推兒童粉大單品破局

  就上文問題,筆者咨詢了獨立乳業分析師宋亮。“目前兒童粉還在初步發展期,市場不好做。按出廠價算,兒童粉市場短期內甚至是三年內,還很難有超過十億的單品”,宋亮和筆者交流時說道。

  確實,現在預測未來誰是兒童粉市場的大單品還為時尚早,但今年,飛鶴、君樂寶、伊利等大乳企在兒童粉領域的大力布局,以及惠氏、優博、宜品、藍河、康維多、育博、朵恩等品牌的加碼,可以說加速了兒童粉大單品的出現,實力強勁的參賽選手也給兒童粉帶來更大的想象空間。未來,隨著越來越多的乳企入局加碼兒童粉,這種推動或將更強。

  不過,我們要清楚,兒童粉大單品的出現,除了需要大乳企的帶動,還離不開兒童粉行業的規范發展。相比嬰配粉,兒童粉遵循調制乳粉生產標準,目前暫時還沒有更具化的管理規定,市場上產品過多,存在夸大宣傳等問題,特別是在長高等方面,行業亟需規范。

  比如有業內人士談到:“現在的兒童粉市場,就像是配方注冊制實施以前的嬰配粉市場,由于進入門檻不高,入局的乳企眾多,產品紛繁,整個行業還處于無序發展之中。”就筆者看來,在無序狀態下,吃虧的必然是想要做好兒童粉的企業,需要花更大的精力做消費者教育。不過,隨著越來越多乳企入局并且重視兒童粉品類,良幣將會驅除劣幣,部分兒童粉或被淘汰。

  任何行業的發展都是優勝劣汰的規范化過程,兒童粉市場也不例外,需要更多品牌、產品脫穎而出,引領這個行業良性發展。百花齊放誰能爭艷?讓我們拭目以待兒童粉領域大單品的出現。

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標簽兒童奶粉
編輯:黎莉

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